“史上最嚴”監管令落地滿月 直播電商行業影響幾何？

作者：馮召昌 來源：網經社

導讀：號稱“史上最嚴”監管令的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱“《辦法》”）在5月21日正式生效，該《辦法》對直播營銷平臺、直播間運營者（機構）、直播營銷人員（主播）等市場主體的經營行為和責任做了進一步規范，截止至目前該《辦法》已經落地滿月了。

6月25日，中國計量科學院在北京舉辦了直播電商行業首個閉門會議——直播電商合規與標準化技術研討會，與會人士包括國家市場監督管理總局國家標準技術審評中心、中國海關科學技術研究中心、中國計量大學、中國消費者協會、中國商業聯合會等機構代表，歐萊雅、花西子、夸迪等品牌方代表，以及行業頭部機構美ONE的直播運營團隊代表。

圍繞直播電商行業的合規化和標準化運營，與會人士積極討論，監管機構、平臺、主播機構多措并舉，助推行業健康發展。

隨著社會的不斷發展，直播帶貨已經成為電商新的增長點和“標配”之一。毫無疑問，如今的直播帶貨已經進入了“全民時代”。然而飛速發展的直播電商在帶動了實體經濟“數字化”發展的同時，也由于自身發展過于高速和野蠻從而滋生出不少問題。

因此，為引導直播帶貨參與方規范經營，國家互聯網信息辦公室等七部委發布了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》、市場監管總局發布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》等一系列規章制度，同時一系列直播電商相關的國家標準或團體標準也予以立項?！掇k法》落地滿月，對直播電商行業影響幾何？

直播電商野蠻生長 行業亟待監管規范

直播電商作為新興商業模式，近年來發展勢頭迅猛。那么直播電商的定義是什么呢？從網經社了解學習后，我們可以知道直播電商可以說是商家或者品牌借助直播平臺和電商平臺直播板塊來觸達用戶，讓用戶了解產品各項功能及促銷信息，從而實現購買的交易行為。了解了直播電商的定義，就可以分析出這其中的產業鏈就包括直播平臺、供貨商、主播、MCN機構等。這些環節環環相扣，無論其中哪個環節失控都會導致直播電商亂象的產生。

據網經社“電數寶”電商大數據庫（DATA.100EC.CN）監測顯示，2020年直播電商交易規模達9712.3億元，直逼“萬億大關”。其中，近期阿里發布的財報顯示，2021財年淘寶直播GMV更是超過5000億元。這些數據都直觀地顯示出直播電商正在“二次爆發”成為新增長點，特別是去年的線下交易受疫情嚴重影響，這使得直播帶貨更加“火”出了新高度。

直播帶貨，作為一種新興商業模式和互聯網業態，近年來發展勢頭迅猛，在促進就業、擴大內需、提振經濟、脫貧攻堅等方面發揮了積極作用，但同時出現了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題，人民群眾對此反映強烈。

古語有云：“無規矩不成方圓”。對于直播電商領域同樣適用，直播電商在發展高歌猛進、行業市場規模高增速的背后，其痛點也在逐漸凸顯出來。究其根本，是因為該行業缺乏準入門檻和監管機制，而準入門檻的建立與遵循同樣需要的是監管機制。因此，建立監管機制對直播電商行業進行監督和規范已經勢在必行了。 

質量基礎設施建設促進行業合規 

直播電商行業的健康發展，離不開質量基礎設施對行業的支撐。中國計量科學研究院先進測量工程中心主任武彤指出，質量基礎設施是國內市場有效運作的必要條件，它是促進和維持經濟發展以及環境和社會福利的關鍵因素，是產業鏈升級的重要支撐。質量基礎設施包括機構、政策、相關法律法規框架，以及提升產品、服務、流程的質量、安全性能和環保表現的市場監管實踐。

國家標準技術審評中心高級工程師鄭金金也說道，眾所周知，有什么樣的標準就有什么樣的質量，標準對質量起著基礎性的作用。黨的十八大以來，標準化工作得到了黨和國家領導人、各級政府的高度重視，到底什么是標準？

按照簡單的分類，我們可以依據制定主體的不同大致將其分為國家標準、團體標準和企業標準。至于標準的定義，鄭金金認為標準不僅僅是一個技術文件，它其實是國家的一個基礎性的治理，也是經濟社會活動的技術依據，它在國家治理體系和治理能力現代化中起著基礎性的作用。鄭金金同時還建議，充分發揮標準在新業態中的引領和規范作用，通過標準化手段引領質量提升，促進直播電商行業健康發展、創新發展。

隨著電商產業的發展，標準將會更加完善，標準體系更加完備?，F在出臺的標準主要是基礎性的、通用性、規范類的標準，后續領域細分的標準也會有供給。

作為國家質量基礎設施機構，過去一年多以來，中國海關科學技術研究中心為直播電商合規化、標準化的發展提供了有力支撐。

據中國海關科學技術研究中心綜合檢測部劉揚介紹，“2020年，中國海關科學技術研究中心與國家市場監督管理總局、海關總署商品檢驗司、江蘇省消保委、北京市東城區市場監督管理局等部門合作完成了17項電商產品的抽檢任務，涉及跨境、境內共110批次、34731單委托任務，在電商產品的檢測方面具備專業的能力?！?/p>

作為行業頭部機構，美ONE在質量基礎設施建設方面亦貢獻了重要力量。美ONE作為企業，其所制定的標準就是企業標準，而企業制定標準最直接的就是讓所提供的產品和服務有所依據，并且通過公開，承諾產品或服務質量，接受社會監督。

據業內人士分析，美ONE于今年5月發布的直播電商行業的首個企業標準參考了19部相關法律法規文件，從具體條款要求來看，該企業標準嚴格程度在某些方面甚至超過了“史上最嚴”的監管《辦法》。這展現了美ONE作為行業頭部機構、主播的決心與信心，也在一定程度上給行業作出了示范，帶動了直播電商行業的合規化、標準化發展。

頭部企業展開實踐

在武彤看來，盡管《辦法》為直播電商行業規范指明了方向，但相比線下商業，諸多主播及機構依然缺少強制性的準入門檻。因此行業頭部企業需要以身作則展開實踐，從而起到起到示范作用。

而圍繞提高行業準入門檻，促進行業合規化、標準化發展，頭部機構美ONE早已展開實踐。

監管新規落地之后，相較于京東、天貓、拼多多、蘇寧易購和抖音、快手等各大電商依舊在緊鑼密鼓備戰618，作為直播行業的頭部企業的美ONE卻主動積極擁抱監管、歡迎行業自律，發布了自己的企業標準。

其企業標準主要涵蓋了五大要點：其一是內控人員專業性高；也就是該企業標準對內控人員的專業、工作經驗有較高要求，且在實際操作中，還結合了專業培訓與履職抽查環節來保證內控工作專業性。其二是對禁播商品采用負面清單管理；也就是以負面清單來管理禁播商品，在提高樣品篩查效率的同時，也推動了樣品篩查持續從嚴。其三是對商品建立風險等級分類和合規審核機制；也就是在行業標準要求對商品基本信息進行初步核實的基礎上，企標進一步抬高標準，對商品建立風險等級分類和合規審核機制。其四是直播中全程監播；也就是建立了“全程監播”制度，由專門的合規人員來對主播的言行進行監督。其五是售后服務更加專業；也就是明確售后服務的負責部門和管理體系。

不得不說，美ONE所發布的企業標準行為不僅僅是規范該平臺直播間運營者和營銷人員在言行、選品、履行責任等方面的實踐，更是為直播電商行業的其他平臺樹立了良好的榜樣并形成了強大的輿論導向。同時也體現出了其作為直播行業頭部企業的擔當，在對協助《辦法》實現規范網絡市場秩序、維護人民群眾合法權益、促進新業態健康有序發展、營造清朗網絡空間等目的上起到了非常重要的帶頭作用。

美ONE直播運營總經理蔚英輝坦言，“作為行業的親歷者，我們見證了直播電商從起步到快速發展到爆發的全過程，我們深刻地體會到，合規是直播電商的生命線?！?/p>

因此，早在2019年初，美ONE的直播選品和商品合規團隊便獨立組建。團隊成員來自各行各業，具備扎實的專業背景和相關資質，為直播間選品、質檢提供堅實的保障。

過去三年以來，美ONE陸續與上海質檢院，SGS通標公司以及上海市毒理學會展開合作，對直播間的產品和內容進行檢測和監督。目前，直播選品、質檢、服務團隊的人數已超過公司總人數的三分之二。

蔚英輝還表示，美ONE的直播選品商品質量和合規管理方針可以用12個字來概括，即，“嚴選品、重合規、強運營、保售后”。這12個字貫穿了美ONE直播電商運營管理的所有環節。

從相關方面的信息可以得知，美ONE所有的產品在進入直播間之前都要經過預篩選、選品會、終選會和合規質檢環節。就比如包括“三品一械”類產品（如藥品、保健品、特殊醫學用途配方食品和醫療器械）、生鮮食品、超短保產品均屬于禁播產品，不可能通過該平臺的選品。而即便一款產品經過了層層篩選，在直播前，團隊也會對商家資質、商品資質、商品功能、質量、商品賣點、商品詳情頁的內容再進行多維度的審核。此外，美ONE還會對直播前、直播中、直播后不同的階段實施全周期的動態監管。

因此，美ONE的選品通過率低于5%，而隨著《辦法》等相關法律法規相繼出臺及落地以及自身企業標準的執行，這一標準或將變得更低。

行業瘋狂無序地擴張必定需要政府部門的規制，否則坐擁近萬億市場必定會使得該行業如“脫韁的野馬”一般“肆意妄為”，從而導致亂象叢生。如果說把直播電商行業的所有平臺商家比喻成“羊群”，那么國家的監管機構就好似手持韁繩的“牧羊人”，而像美ONE這樣的行業頭部機構就是羊群中的“頭羊”起到引領帶頭的作用。當然，直播電商行業的健康發展需要平臺、機構、品牌、監管多方攜手共進配合政府部門監管，而相應的，直播電商行業中的平臺、MCN、主播、商家等也只有主動擁抱監管和注重自身合規才能走得更遠。